6月27日，奶粉生產(chǎn)企業(yè)合生元一紙公告，揭開(kāi)了發(fā)改委正針對高價(jià)奶粉展開(kāi)反壟斷調查的消息。
根據公告，調查主要針對廣州合生元對其經(jīng)銷(xiāo)商及終端零售商進(jìn)行的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格管理，涉嫌違反《反壟斷法》關(guān)于縱向壟斷的相關(guān)規定。
隨后，多美滋、美贊臣、雀巢、貝因美等多家國內外奶粉企業(yè)，均向財新記者證實(shí)自己也在接受發(fā)改委的相關(guān)價(jià)格調查。
調查還在進(jìn)行，企業(yè)已紛紛服軟。7月11日凌晨，美贊臣宣布中國市場(chǎng)主要嬰幼兒奶粉降價(jià)7％到15％。美贊臣在國內市場(chǎng)份額為12.3%，排名第一。此前，幾乎所有“涉案”奶粉企業(yè)都已主動(dòng)宣布降價(jià)方案，降幅從5%至20%不等。不過(guò)，除合生元承認自己可能涉嫌縱向價(jià)格壟斷，其他被調查企業(yè)均未對此直接說(shuō)明。也有外資經(jīng)銷(xiāo)商表示從未簽署過(guò)價(jià)格協(xié)議。
面對“高價(jià)奶粉”指責，奶粉企業(yè)，尤其外資品牌奶粉企業(yè)不無(wú)委屈：在品牌林立、競爭激烈的奶粉行業(yè)，壟斷之說(shuō)從何而來(lái)？但不超過(guò)百元一罐進(jìn)口成本的外資奶粉，又何以在終端高漲至300元甚至800元一罐？這到底是廠(chǎng)商價(jià)格控制形成縱向壟斷之過(guò)，還是市場(chǎng)供求關(guān)系畸變的結果？
一場(chǎng)反壟斷調查，將一個(gè)少見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)名詞——縱向壟斷，推到了公眾視野之中。而這次反壟斷調查也因此受到各界廣泛關(guān)注：上游企業(yè)為了維持品牌商譽(yù)，希望對終端銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行限制乃是常見(jiàn)的市場(chǎng)行為，在很多行業(yè)普遍存在，但在什么情況下會(huì )被認定為限制和排除了競爭？中國的《反壟斷法》中雖包括縱向壟斷的提法，但未提供明確、可操作的判定準則。這次的調查或將提供一個(gè)范例，即：市場(chǎng)份額多大的企業(yè)有可能因對下游的價(jià)格限制行為而涉及縱向壟斷。
在發(fā)改委出手之前，自5月以來(lái)，工信部、食藥總局等各部委紛紛發(fā)文，針對奶粉行業(yè)的監管動(dòng)作頻頻，從質(zhì)量安全到促進(jìn)行業(yè)整合，再到此次祭出反壟斷之劍，頗像一套“師出有名”的組合拳。尤其反壟斷主要針對占市場(chǎng)份額較高的外資品牌奶粉企業(yè)，令人猜測這套組合拳是否旨在扶持國產(chǎn)奶粉品牌。但發(fā)改委內部人士在接受財新記者采訪(fǎng)時(shí)表示，反壟斷調查與奶粉業(yè)整頓無(wú)關(guān)。而多位接受財新記者采訪(fǎng)的市場(chǎng)人士則認為，此輪政府對奶粉行業(yè)采取的一系列行動(dòng)目前看起來(lái)收效顯著(zhù)——行業(yè)并購應聲而起，洋奶粉紛紛降價(jià)，但并未真正厘清監管邊界和方向，也無(wú)助于國內乳企復蘇。
自2008年三聚氰胺事件曝光以來(lái)，奶制品行業(yè)質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，國人對國產(chǎn)奶粉失去信任，寧可選擇購買(mǎi)進(jìn)口高價(jià)奶粉，“背奶族”現象甚至引發(fā)香港、德國、英國等地的限購。奶粉市場(chǎng)歧象叢生。在此亂局之下，打擊高價(jià)洋奶粉和收緊準入門(mén)檻、推促行業(yè)整合是否能夠提升國產(chǎn)奶粉及奶制品的質(zhì)量，進(jìn)而重新贏(yíng)得消費者的信任和市場(chǎng)競爭力，是否能將消費者從國外拉回國內？多位受訪(fǎng)的奶業(yè)、反壟斷專(zhuān)業(yè)人士及經(jīng)濟學(xué)家指出，對政府來(lái)說(shuō)，與其抬高門(mén)檻，強打高價(jià)，不如恪守行政監管邊界，通過(guò)嚴格質(zhì)量監管創(chuàng )造公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境，對國產(chǎn)奶粉及中國整個(gè)奶業(yè)的發(fā)展更為有利。
發(fā)改委為何介入
今年以來(lái)的嬰幼兒奶粉行業(yè)整頓，顯示出“級別高，動(dòng)作大，部門(mén)多”的特點(diǎn)。
5月底，國務(wù)院總理李克強指出要按照藥品管理辦法監管嬰幼兒奶粉質(zhì)量；此后，工信部發(fā)布《提高乳粉質(zhì)量水平，提振社會(huì )消費信心行動(dòng)方案》（下稱(chēng)雙提方案），宣布從6月開(kāi)始為期三個(gè)月的安全專(zhuān)項檢查，擬提升國內乳品行業(yè)集中度。6月20日，國務(wù)院辦公廳轉發(fā)九部委聯(lián)署的《關(guān)于進(jìn)一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》，再次表達了“重典治亂”的決心。
第一單奶業(yè)大并購案蒙牛收購雅士利，6月底塵埃落定。就在業(yè)界把目光轉向圣元、完達山等奶粉企業(yè)，猜測誰(shuí)會(huì )是下一個(gè)兼并對象之時(shí)，發(fā)改委開(kāi)始對高價(jià)奶粉動(dòng)手。
發(fā)改委行動(dòng)的依據是《反壟斷法》第14條，即禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相關(guān)人達成下列壟斷協(xié)議：固定向第三人轉售商品的價(jià)格；限定向第三人轉售商品的最低價(jià)格；國務(wù)院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協(xié)議。
對渠道商管理嚴格的合生元被納入調查。一位在淘寶上銷(xiāo)售合生元奶粉的商家告訴財新記者，合生元對代理商有嚴格要求，第一不允許低價(jià)銷(xiāo)售，必須維護產(chǎn)品形象；第二不允許跨地區銷(xiāo)售，影響其他地區代理商的利益。有的代理商為了走量，就偷偷刮掉產(chǎn)品包裝上的流水號銷(xiāo)售。
類(lèi)似方式在奶粉行業(yè)十分普遍。圣元內部人士告訴財新記者，奶粉企業(yè)控制價(jià)格通常通過(guò)扣除返點(diǎn)或取消經(jīng)銷(xiāo)資格的方式。返點(diǎn)最早是品牌商對經(jīng)銷(xiāo)商的激勵政策，即經(jīng)銷(xiāo)商在完成一定數量的銷(xiāo)售后可獲得定點(diǎn)返利。但在實(shí)際操作中，“如果經(jīng)銷(xiāo)商自行降價(jià)走量，品牌商就不給返點(diǎn)，以此控制轉售價(jià)格”。這類(lèi)控價(jià)手段在零售行業(yè)亦普遍存在。
而取消經(jīng)銷(xiāo)資格主要為了打擊大規模串貨，即地區經(jīng)銷(xiāo)商跨區銷(xiāo)售加劇競爭，繼而壓低產(chǎn)品價(jià)格。上述圣元人士分析，外資品牌的市場(chǎng)主要在一二線(xiàn)城市，市場(chǎng)對奶粉的需求旺盛，地區串貨現象較少，“取消代理主要是打擊網(wǎng)上銷(xiāo)售串貨”。
7月9日，合生元再發(fā)公告稱(chēng)，已著(zhù)手對原協(xié)議中涉及固定價(jià)格、最低價(jià)格及相關(guān)條款進(jìn)行修訂。如果合生元縱向壟斷屬實(shí)，將損失巨大。
按照《反壟斷法》第46條規定，對違法主體可處上一年度銷(xiāo)售額1%-10%的罰款。按此計算，合生元可能接到的罰單最高金額可達3億元。
和未涉調查的伊利、完達山、雅士利、圣元等中資奶粉企業(yè)相比，被查企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)——全進(jìn)口奶源以及定價(jià)偏高。正是“定價(jià)偏高”且“聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商控價(jià)”，讓這些高價(jià)奶粉企業(yè)紛紛卷入發(fā)改委的“縱向價(jià)格壟斷調查”。
發(fā)改委價(jià)格監督檢查與反壟斷局的一位官員對財新記者表示，此次調查是發(fā)改委的獨立行為，與當前各部委聯(lián)手進(jìn)行的行業(yè)整頓并無(wú)直接關(guān)系，且此次價(jià)格調查對國內外奶粉品牌一視同仁。
但另一位接近發(fā)改委的人士卻告訴財新記者，此次調查主要針對進(jìn)口奶粉品牌，“首先，調查奶粉行業(yè)價(jià)格亂象是發(fā)改委早就該做的事，此次調查來(lái)得有點(diǎn)遲但十分必要；其次，此次國家多個(gè)部委重拳出擊，想要重組國內奶粉產(chǎn)業(yè)，必然會(huì )從洋奶粉入手”。
他指出，發(fā)改委祭出反壟斷法之劍的背景是，近幾年國際原奶市場(chǎng)價(jià)格略有起伏，基本穩定，唯獨中國市場(chǎng)價(jià)格一直上漲。而且越來(lái)越多魚(yú)龍混雜的進(jìn)口奶粉品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)撈金，洋奶粉的銷(xiāo)量和價(jià)格均上漲迅猛。目前，外資品牌配方奶粉的平均售價(jià)達300元/公斤，而國內品牌僅為153元/公斤。
奶粉的主要成份由脫脂奶粉、全脂奶粉、乳清粉和特別添加的營(yíng)養素（如AA和DHA等）組成，其中脫脂奶粉、全脂奶粉和乳清粉三種原料占奶粉成本的90%以上。一罐900克裝的普通奶粉，用國產(chǎn)奶源國內生產(chǎn)成本約為30元-50元，原裝進(jìn)口奶粉加上關(guān)稅、運費和生產(chǎn)費用等因素，成本在60元-100元。進(jìn)口奶粉和少數高價(jià)國產(chǎn)奶粉的終端零售價(jià)均在每罐250元以上。
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